dinsdag 27 maart 2007

Het einde van het reclamebureau?

Lang en interessant stuk in Advertising Age over de toekomst van adverteren en reclamebureau's. De laatste worden overbodig, en niet alleen omdat 30 seconden commercial zogenaamd dood is. Het is, zoals de schrijver ook uitlegt, allemaal zeker niet het einde van merken en marketing, maar bureau's moeten niet de fout maken te denken dat het een geleidelijke transitie is die ze kunnen uitzitten. Er komt een dag, over niet al te lange tijd, dat ze zullen beseffen dat hun business, en daarmee hun bestaansrecht, verdwenen is.

"I'm amazed that anyone would go online to the American Express site to learn about credit cards," says Ted Shergalis, founder and chief product officer of [x+1], a web-optimization firm, "but they do. By the millions every day." Yet the same consumers may TiVo right past Ellen DeGeneres in an AmEx TV spot, because "they want the information on their terms."

24 opmerkingen:

  1. Wat ook nog leuk is: wat is de toekomst van een mediabureau? Ik was laatst bij de MWG bij een sessie over de toekomst van het mediabureau. Toen daar de stelling kwam: 'reclamebureaus moeten weer zelf media gaan doen' stak ik spontaan (als enige in een zaal van 300 man) m'n vinger op. Reclamebureaus moeten merken gaan helpen in hun communicatie met de consument, met de dialoog die zij willen (of gaan willen) voeren. 'Adverteren' zal slechts voor een beperkt aantal type merken in speciale omstandigheden nog kunnen.

    BeantwoordenVerwijderen
  2. Media als aparte activiteit is inderdaad steeds onzinniger. Het hele idee van zender, medium & ontvanger is een conceptuele barriere voor de meeste bureau's.



    Maar kwamen er nog nuttige dingen uit die MWG sessie?

    BeantwoordenVerwijderen
  3. Ik had maar één duidelijke conclusie: dat er nog heel wat missiewerk is te verrichten. Om te beginnen de verschillende werelden (DM, Media, Reclame, Nieuwe media, omroepen, uitgevers) bij elkaar te brengen.

    BeantwoordenVerwijderen
  4. Een post over die MWG-bijeenkomst staat hier.

    BeantwoordenVerwijderen
  5. Wow Yuri, wat een reactie. Dank. Ik wil er ff één ding uitpikken: "Branding wordt steeds meer sales". Dat ben ik niet met je eens.



    De afgelopen tien jaar, op dit moment en de komende jaren bouwen we de fysieke wereld na in de virtuele wereld (in mijn definitie de wereld van interactieve elektronische media waaronder het huidige Internet browsen dus ook onder valt). Dingen die we in de fysieke wereld al lang weten, vinden nu hun equivalent in de virtuele wereld. Heel simpel: hoe ziet mijn winkelpui eruit zodat mijn klant binnenkomt? Hoe zie ik aan een klant of ie geholpen wil worden? Hoe ontwerp ik een pad naar de kassa? Simpele zaken die gericht zijn op meer verkoop en wel direct. Sales dus. Dat noemen we nu Adwords, noemen we eyetracking, noemen we usability, noemen we conversie. Dat optimaliseren we nu en daarom gaan alle webshops langzaam op elkaar lijken.



    Het begrip van een merk omvat echter meer dan alleen de zgn koopgedragfunctie. Het bevat allerlei assocaties die emoties oproepen die ook het koopgedrag beinvloeden. In de fysieke wereld is 'experience' daar nu het toverwoord: bouw een omgeving waar de shoppingexperience prettig is, waar je met anderen over wilt praten en zelfs wilt aanbevelen. Dat is voor de meest sites nog een stap te ver maar dat gaat komen nadat zij eerst het standaardproces, het verkoopproces hebben geoptimaliseerd.

    BeantwoordenVerwijderen
  6. Deze link bevat een leuke add-on op bovenstaande discussie. Staan een paar mooie juweeltjes in... de zoektocht is individueel, truth is in the eye of the beholder.

    BeantwoordenVerwijderen
  7. @Yuri, ik stond echt te kijken van de discussie op Vue Royale... Leek meer een persoonlijke vete tussen Evert-Jan en Jeroen...

    BeantwoordenVerwijderen
  8. @Yme: beetje zonde dat het zo liep. Ik had liever inhoudelijk wat meer gezien van Jeroen. Een paar prikkelende quotes opnemen is wel leuk voor het aantal reacties op zijn blog, maar het levert inhoudelijk niets op.

    BeantwoordenVerwijderen
  9. @EJ, ik hoop uberhaupt dat er wat meer dialoog ontstaat tussen blogs, ipv alleen op een specifieke weblog. Wat dat betreft zouden we eigenlijk allemaal de reactiemogelijkheid moeten uitschakelen....

    BeantwoordenVerwijderen
  10. Yme, daar ben ik een groot voorstander van, als het tenminste om online bekenden gaat. Met blind dates heb ik niets ;-)

    Misschien eens aardig om daarvoor bij elkaar te komen?

    Ik stel een rondvaart voor hier in Leiden. Kunnen zo'n 15 man mee. Yme? Yuri? Raimo?

    BeantwoordenVerwijderen
  11. Oja over brands.. Hier een quote van Hugh MacLeod van Gapingvoid uit zijn Advertising 2.0 does not exist manifesto:



    I am totally with Mark Earls, who in his seminal book, "Death of Marketing", wrote, to paraphrase: The word "Brand" is a very silly one. It's pretty meaningless. Instead, ask yourself what your enterprise is actually for. Define yourself in terms of an actual "Purpose-Idea" [I love that term, which he coined btw], instead of an abstract object. Think verb, instead of noun.



    Contribution???

    BeantwoordenVerwijderen
  12. Hoor net dat Maarten Korz (innovatie Rabobank) en Jan-Willem van Beek (partner Greenberry) ook meegaan. Leuk.

    BeantwoordenVerwijderen
  13. Hi,



    Een paar opmerkingen:

    - Het is jammer dat het bij VueRoyale aan het einde bij de reacties niet meer om de inhoud ging. Niettemin staan er interessante ideeen in de hoofdtekst.

    - Ik doe graag mee met de Leiden trip.

    - Naar mijn idee zijn de reactiemogelijkheden nog wel van waarde, al kan ik mij verplaatsen in het idee om het niet te doen. Het consolideren van blog posts over exact hetzelfde onderwerp is ook een suggestie. Wanneer het onderwerp net iets afwijkt, lijkt mij het bieden van reactie-opties gewenst. Het is meer Web 2.0 zal ik maar schrijven. Immers, anders dwing je mensen vrijwel om er een eigen blog post ervan te maken. Misschien wel goed voor de diepgang en commitment maar minder voor de laagdrempelige aard van conversaties binnen een blog post.

    - Ik stel niet dat branding volledig overbodig is maar dat er een duidelijke en snelle verschuiving aan de gang is. Branding kan helpen om een website of platform te ontdekken en te boosten en daarnaast kan het emotionele meerwaarde bieden. Ik sluit mij wel aan bij Hugh MacLeod in die zin dat holle positioneringsfrasen zonder daadwerkelijke follow through in acties minder en minder door de consument worden geaccepteerd. Een purpose is in die zin krachtig. De gouden driehoek van (corporate) identity, authenticity and creativity/innovation is hierbij van belang. In normale termen: weten wie je bent/waar je goed in bent/wat jou motiveert, gevolgd door dat 'zijn' als onderneming, gevolgd door het te uiten en te doen in de praktijk (via NGO, eigen corporate filantropie, MVO etc.).

    BeantwoordenVerwijderen
  14. Okee, als we toch eindelijk iets in Leiden gaan organiseren, dan ga ik graag mee. Kan ik ook eens met de fiets ;) Ik zal Rien Stierman eens even hierbij betrekken, die heeft nog veeeeel meer innovatieve online contacten in Leiden.

    BeantwoordenVerwijderen
  15. Boot zit al vol Erwin, sorry ;-)

    BeantwoordenVerwijderen
  16. Geintje, Rien had ik al benaderd. Gaat trouwens niet om Leiden hoor Erwin!

    BeantwoordenVerwijderen
  17. Ok, ben erbij, geef maar een datum/tijd door!

    BeantwoordenVerwijderen
  18. Ik maak er wel een leuk itempje van.

    BeantwoordenVerwijderen
  19. Goed en wel allemaal maar wie reageert nu nog op de inhoud ?



    Wat mij onder meer bezig houdt, is de vraag of een traditioneel reclamebureau een goed crossmediaal concept kan bedenken of ontwikkelen. In mijn beleving heb je namelijk wel behoorlijk wat hands-on ervaring nodig om een medium goed te doorgronden en dan kan je het conceptueel-strategisch-creatief goed inzetten in een crossmediale campagne. McLuhan (of was het MC Luhan, wicked ;-)) zei al: Medium is the Message.



    Hoe zien jullie dit ?

    BeantwoordenVerwijderen
  20. @ Yuri. Het is Marshall McLuhan en zijn m.i. beste boek Understanding Media is nog steeds het lezen waard. Zelf denk ik dat een kwalitatief goed maar traditioneel ingericht reclamebureau wel dedelijk kennis van brandmanagement en propositiemanagement in huis heeft maar teveel in exposure en dus middelenvrij denkt. Niet gehinderd door conservatief georganiseerde mediabureaus overigens. AIDA viert hoogtij terwijl onderzoek allang heeft aangetoond dat de onderlinge verbanden van deze hierarchische formule niet sterk zijn. Ik geloof dat beinvloeding van besluitvormingsprocessen van doelgroeppersonen tegenwoordig beter aangezet kunnen worden vanuit een gedragswetenschappelijke insteek (sociologicch en psychologisch) dan een zuiver economische....

    BeantwoordenVerwijderen
  21. Eduard,



    Dank je. Interessante invalshoeken.



    Ik ben het grotendeels met jou eens:

    1) Het gaat niet meer om bereik (dat is echt gedateerd naar mijn idee) maar om daadwerkelijk bereik en bovenal engagement/interactiviteit/activiteit. Dit is juist mijn punt inzake McLuhan: the medium is the message. Immers, het kenmerkende en unieke van digitale media is juist de engagement optie (naast andere zaken zoals beschreven). AIDA is nog wel relevant naar mijn idee maar de focus ligt nu meer op de I, D en tweede A, interest, desire en action dus. In brandmanagement zoals jij stelt wordt dit naar mijn ervaring minder meegenomen door traditionele reclame- en mediabureaus. Het is dus theoretisch middelenvrij (want het CONCEPT is leading ;-)) maar in de praktijk is het dat niet omdat dat alleen maar echt kan wanneer je per medium de uniciteit en waarde ervan kan snappen, doorgronden en toepassen als onderdeel in een cross mediaal concept en mediaplan.

    2) Wat is het bereik van TV wanneer het secundair als medium wordt gebruikt naast een laptop als primair medium ?

    3) Ik denk dat met name het sociologische element van groot belang is -> viral marketing, sociale filter methodes (top10s, recommendation engines, ratings, reviews, most viewed/blogged/sent through, search engines etc. etc.) zijn belangrijker in koopprocessen. Het puur economische blijft ook van belang, zeker door allerhande prijsvergelijkingssites. Het is echter niet alleen het economische.

    BeantwoordenVerwijderen
  22. Erwin van Lun zegt: 27 March, 2007 om 9:06 am

    ‘Adverteren’ zal slechts voor een beperkt aantal type merken in speciale omstandigheden nog kunnen.



    Welk 'type' merken (en in welke speciale omstandigheden) zijn dit dan??



    Ben erg benieuwd...

    BeantwoordenVerwijderen